Você é reconhecido como um dos principais criativos da área de comunicação de saúde na região Ásia-Pacífico. Poderia compartilhar um pouco sobre sua trajetória profissional e o que o levou a escolher a publicidade como profissão?
Comecei como designer gráfico e profissional de comunicação visual. Meu primeiro trabalho foi em um renomado estúdio de design em Hong Kong, onde desenvolvíamos projetos criativos para hotéis e restaurantes famosos. Foi lá que conquistei meus primeiros prêmios. Ao ter contato com trabalhos de altíssimo nível vindos dos Estados Unidos, decidi ir para lá para explorar mais.Com essa exposição internacional, entrei para uma grande agência de publicidade global nos Estados Unidos. Dez anos depois, fui enviado de volta à Ásia para liderar a operação Ásia-Pacífico. Nesse período, atuei mais próximo do lado de negócios, mas, há cerca de dez anos, decidi voltar às minhas raízes criativas.
Sua trajetória profissional passou por mercados com histórias, ritmos e estruturas criativas muito distintas. Que aprendizados esse movimento entre ecossistemas tão diferentes trouxe para a forma como você pensa e pratica a criatividade?
Como em todo design e criação, no fim das contas trata-se de resolver problemas e tornar o mundo um lugar melhor. Desde projetar um hotel histórico para valorizar a experiência cultural até criar uma campanha de saúde que literalmente salva vidas, tudo isso exige criatividade para resolver desafios reais. É verdade que o ritmo e as diferenças culturais variam bastante entre os Estados Unidos e países da Ásia e do Pacífico, como o Vietnã. Mas, como já dito, a criatividade talvez seja hoje a commodity mais valiosa do mundo.
A China é frequentemente descrita como um país de engenheiros. Como você percebe a importância dada às carreiras ligadas à publicidade e ao marketing?
Por muito tempo, a China foi vista mais como uma grande fábrica e como um mercado secundário de cópias. Mas, recentemente, com as mudanças no cenário global, a criatividade chinesa começou a deixar uma marca muito forte no mundo, como o fenômeno global Labubu, de Hong Kong, ou os carros elétricos chineses. Com essa penetração internacional, a imagem da China está se globalizando. E, com isso, uma determinada cultura chinesa e uma forma própria de pensar começam a influenciar cada vez mais o universo da publicidade e do marketing.
Como um criativo altamente experiente e premiado, como você avalia a evolução da criatividade chinesa nos últimos anos?
A criatividade chinesa percorreu um longo caminho. Não vou entrar aqui em outras áreas, como design de produto ou arte, que também estão evoluindo rapidamente, mas vou focar na publicidade. A transformação da publicidade chinesa acontece à velocidade da luz. Basta lembrar que o primeiro Leão de Cannes da China foi conquistado há apenas 15 anos, em 2008, quando o país finalmente atingiu padrões globais. Hoje, vemos uma verdadeira explosão da criatividade chinesa em todas as premiações internacionais. Isso reflete a posição da China como líder global em muitos setores. Como consequência, o mercado chinês se tornou estratégico no mundo, e a demanda por publicidade de alto nível cresce diariamente.
Ao observar trabalhos criativos no Ocidente e na China, que diferenças chamam atenção à primeira vista? E quais semelhanças costumam passar despercebidas?
À primeira vista, o trabalho ocidental tende a ser mais individualista – narrativas heroicas, rupturas ousadas e um humor que desafia limites. Já o trabalho chinês prioriza harmonia, emoção e benefício coletivo – família, comunidade e aspirações compartilhadas. Na execução, o Ocidente costuma apostar em conceitos mais minimalistas, enquanto a China valoriza visuais ricos, integração tecnológica e escala. Ambos buscam verdades humanas e conexões emocionais. Grandes ideias, em qualquer lugar, resolvem problemas reais com empatia. Talvez a diferença mais marcante esteja no uso do humor. No Ocidente, especialmente em peças como os comerciais do Super Bowl, o humor é central. Na China, a abordagem tende a ser mais sofisticada, com storytelling guiado por craft. No geral, o Ocidente vê a publicidade mais como entretenimento, enquanto o Oriente ainda a encara como um mercado fortemente orientado à informação.
“O individualismo realmente influencia ideias “disruptivas” no Ocidente, enquanto o coletivismo molda a harmonia do grupo na China.”
Do ponto de vista do processo criativo, o que realmente muda no dia a dia entre uma agência chinesa e uma agência ocidental?
Ritmo e colaboração. Na China, o processo é mais rápido, os ciclos de feedback com clientes são curtos, os testes digitais são constantes e as ideias evoluem em tempo real por meio das plataformas. As equipes são maiores e mais multifuncionais (tecnologia, dados e conteúdo integrados internamente). As agências ocidentais (especialmente nos Estados Unidos) costumam ter fases mais longas de conceituação, mais debate em torno da grande ideia e maior ênfase no refinamento do craft antes do lançamento. Na China, a iteração é soberana; no Ocidente, prevalece a convicção em uma única grande ideia. Mas ambos valorizam a colaboração. A China apenas a escala de forma diferente, com mais contribuição coletiva desde o início.
Poderia dar um exemplo?
Em alguns casos, uma agência chinesa consegue realizar uma campanha com filmagem no exterior em três semanas, incluindo as gravações. Eu estava conversando recentemente com um produtor sobre um projeto em que tivemos um primeiro corte para avaliar imediatamente após o término das filmagens, à meia-noite, algo que chocou nosso cliente europeu. Com esse ritmo, horas extras acabam sendo quase uma norma.
Existe a percepção de que o pensamento criativo ocidental valoriza mais a expressão individual, enquanto na China o coletivo tem mais peso. Essa visão ajuda a explicar os processos ou simplifica demais a realidade?
Ajuda como ponto de partida, mas simplifica demais. O individualismo realmente influencia ideias “disruptivas” no Ocidente, enquanto o coletivismo molda a harmonia do grupo na China. Na prática, muitos grandes trabalhos chineses têm uma visão individual forte, alinhada a um esforço coletivo. No Ocidente, a colaboração também é intensa. A realidade hoje é híbrida: redes globais misturam os dois modelos. Simplificar demais ignora como criativos chineses propõem ideias ousadas quando o contexto permite, e como o trabalho ocidental depende profundamente do alinhamento em equipe.
Na sua experiência, quais aspectos da cultura chinesa influenciam o processo criativo e costumam ser ignorados por profissionais estrangeiros?
O respeito à hierarquia e às relações (conceito de guanxi) influencia muito a forma como o feedback acontece. Confrontos diretos são raros, e a harmonia é preservada. O conceito de “face” também é crucial: as ideias devem elevar, não constranger. Família e aspiração são gatilhos emocionais poderosos. Outro ponto frequentemente ignorado é a fusão entre tradição e hipermodernidade; o uso de símbolos ancestrais em contextos tecnológicos cria uma ressonância única. Profissionais estrangeiros muitas vezes subestimam a rapidez com que o orgulho cultural chinês evolui – o orgulho em “soluções chinesas” impulsiona uma inovação que soa autêntica, não imposta.
Ao longo da sua carreira internacional, quais foram as vantagens e os desafios do seu background cultural? E como isso moldou sua liderança e sua relação com equipes globais?
Ter crescido entre o Canadá e Hong Kong e depois trabalhado nos Estados Unidos, me deu fluência entre Oriente e Ocidente, além de conforto tanto com comunicação direta quanto indireta. Isso ajuda muito a conectar equipes. O desafio é que, às vezes, você não é visto como “totalmente de um lado ou do outro”, o que exige mais esforço para provar credibilidade. Isso moldou meu estilo de liderança como inclusivo e adaptável: ouvir primeiro, mentorar com empatia e misturar abordagens. Com equipes globais, priorizo propósito compartilhado acima de silos culturais, transformando diversidade em força. Acabei me tornando um ponto de conexão global, representando o mercado asiático com uma base sólida na cultura local, temperada com um toque ocidental.
Em um mercado publicitário cada vez mais globalizado, até que ponto faz sentido buscar ideias universais? Onde termina o global e começa o local na construção de marcas relevantes?
Ideias universais fazem sentido quando se baseiam em emoções humanas fundamentais: amor, medo, esperança, saúde. Mas a execução precisa ser local. O global termina no insight; o local começa na expressão. Na área da saúde, por exemplo, “empoderar pacientes” é universal. Mas a forma de mostrar isso varia: apoio familiar na Ásia, jornada individual no Ocidente. Marcas relevantes equilibram essa equação – verdade central global, sabor cultural local.
“Quando bem combinadas, a energia brasileira e a eficiência chinesa criam equipes extremamente dinâmicas.”
Que ideias ou práticas do pensamento criativo chinês você acredita que poderiam enriquecer o trabalho de profissionais de comunicação e marketing no Ocidente, inclusive no Brasil?
A integração em escala: tecnologia, dados e conteúdo funcionando de forma fluida. A rapidez de iteração e a cocriação com consumidores via plataformas digitais. E o coletivismo emocional: campanhas que celebram progresso compartilhado e laços familiares. No Brasil, com seu espírito comunitário, isso pode amplificar ainda mais calor humano e inclusão. A criatividade chinesa mostra como ser rápido, tecnológico e culturalmente orgulhoso – lições válidas em qualquer lugar.
O que costuma ser mais desafiador para criativos chineses que atuam em redes internacionais? E quais habilidades eles trazem que ainda são subvalorizadas fora da Ásia?
O principal desafio é a adaptação a processos ocidentais mais lentos e cheios de debate, além de um feedback mais direto, que pode soar duro. Também há a necessidade de provar profundidade conceitual além da excelência na execução. Por outro lado, trazem velocidade, domínio de ecossistemas digitais em grande escala, profunda empatia com consumidores de culturas de alto contexto e uma habilidade única de misturar tradição e inovação. A capacidade de criar trabalhos virais e interativos em ritmo acelerado é um superpoder.
No Brasil, há relatos de conflitos entre profissionais brasileiros e chineses de comunicação e marketing. O que pode ser feito para reduzir mal-entendidos e transformar essas diferenças em colaboração produtiva?
Tudo começa com empatia e curiosidade. Trocas culturais estruturadas desde o início – conversas informais, estudos de caso compartilhados. Alinhamento claro de expectativas sobre ritmo, feedback e tomada de decisão. Sempre que possível, priorizar encontros presenciais ou por vídeo para fortalecer relações. Celebrar conquistas juntos e reconhecer contribuições de forma visível. Quando bem combinadas, a energia brasileira e a eficiência chinesa criam equipes extremamente dinâmicas. A confiança cresce com consistência e respeito mútuo.
Se você pudesse desconstruir um equívoco que o Ocidente ainda tem sobre a criatividade chinesa, ou sobre a China de forma geral, qual seria?
A ideia de que a criatividade chinesa é majoritariamente imitativa ou carece de originalidade. Isso está longe da verdade. Hoje, ela é inovadora, confiante culturalmente e amplamente premiada no mundo. O equívoco mais amplo é enxergar a China apenas como um país guiado por engenheiros, ignorando sua profundidade criativa, emocional e humanista. Criativos chineses estão rompendo limites com sensibilidade, tecnologia e orgulho cultural. Está na hora de o Ocidente enxergá-los como parceiros de igual para igual, não como seguidores.
